新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
發(fā)布時(shí)間：2018-01-23
近日，今日頭條聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心發(fā)布了《智能時(shí)代的新內(nèi)容革命——2017新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭在報(bào)告中指出，智能時(shí)代重新定義了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)之間的關(guān)系，三者之間的界限日益模糊，“一場(chǎng)新內(nèi)容革命正在發(fā)生”。
回顧2017年，智能化技術(shù)帶來(lái)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的全面升級(jí)，釋放出前所未有的生產(chǎn)力。在這場(chǎng)“新內(nèi)容革命”中，如何把握脈絡(luò)，抓住先機(jī)？彭蘭教授在報(bào)告中認(rèn)為，要從內(nèi)容生產(chǎn)2.0、內(nèi)容分發(fā)2.0、內(nèi)容消費(fèi)2.0三個(gè)維度，解讀全新的內(nèi)容生態(tài)。報(bào)告指出，內(nèi)容生產(chǎn)2.0時(shí)代，數(shù)據(jù)分析技術(shù)、AI技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在融為一體，共同帶來(lái)以智能化、人機(jī)協(xié)作為特征的內(nèi)容生產(chǎn)“2.0”。智能化技術(shù)成為內(nèi)容生產(chǎn)新底層支持，滲透到生產(chǎn)全程。“人機(jī)協(xié)同，相互較正是內(nèi)容生產(chǎn)2.0時(shí)代的核心機(jī)制”，彭蘭教授認(rèn)為，但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，機(jī)器時(shí)代，有些“手藝”不可替代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不會(huì)被淹沒(méi)，這也凸顯了專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)價(jià)值將更珍貴。
而內(nèi)容分發(fā)的2.0時(shí)代，將是以算法為核心，尋求到達(dá)落點(diǎn)、心理落點(diǎn)以及關(guān)聯(lián)落點(diǎn)，這三種落點(diǎn)將提供三種傳播能力。彭蘭在心理落點(diǎn)中舉例說(shuō)，今日頭條閱讀量前100位文章的熱詞詞云顯示，農(nóng)村、好聽(tīng)、網(wǎng)友、日本都高居榜首，大情懷和小情調(diào)都能擊中人心。
在內(nèi)容消費(fèi)的2.0時(shí)代，“個(gè)性化+社交化是內(nèi)容消費(fèi)的兩個(gè)坐標(biāo)”，彭蘭認(rèn)為，個(gè)性化消費(fèi)更重個(gè)人內(nèi)心需求，而未來(lái)的趨勢(shì)是，個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)與社交化平臺(tái)融合，個(gè)性分發(fā)與社交分發(fā)融合——帶來(lái)智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的“智能社交”。“智能社交”推動(dòng)消費(fèi)者生產(chǎn)的“內(nèi)容變現(xiàn)”，縮短變現(xiàn)通道。其中，優(yōu)質(zhì)文字、簡(jiǎn)約視頻、場(chǎng)景化音頻成為內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的三種方向。
“爆款并不一定等于不嚴(yán)肅，爆款可能相對(duì)來(lái)說(shuō)面向通俗內(nèi)容，但是并不一定等于低俗，爆款和嚴(yán)肅內(nèi)容之間似乎不是單選題”，彭蘭在報(bào)告中展示出今日頭條閱讀量最高的20篇文章，其中爆款文章也不乏嚴(yán)肅內(nèi)容。“人們對(duì)自己生存環(huán)境的關(guān)注，使得嚴(yán)肅內(nèi)容依舊有市場(chǎng)”。
“平臺(tái)、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容生產(chǎn)者之間新的關(guān)系是在博弈和共生中并存的”，彭蘭教授認(rèn)為，平臺(tái)生態(tài)將決定未來(lái)之路，“對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的尊重，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的尊重，就是對(duì)未來(lái)的尊重”。
而據(jù)《未來(lái)地圖：2017中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》分析，最有價(jià)值的信息如下：
就一個(gè)原則：講人話！
一、可愛(ài)的讀者寶寶都去哪兒啦
漲粉可能是所有新媒體人最為頭疼的一個(gè)問(wèn)題，很多大號(hào)的粉絲開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀況，而大部分小號(hào)的增長(zhǎng)則是不溫不火。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣點(diǎn)通的投放效果不如以前，投放帶來(lái)的粉絲增長(zhǎng)效果下降，所以新媒體的用戶都去哪兒啦？這份報(bào)告顯示：會(huì)搶紅包的老年人和3歲就會(huì)用ipad的兒童，低幼和白發(fā)群體需求的崛起，才是全新的用戶機(jī)會(huì)。收聽(tīng)廣播的用戶，在所有內(nèi)容的整體滲透率里，雖然還不足10%，但最近一年增長(zhǎng)了367%，成為最大的黑馬，這個(gè)場(chǎng)景的用戶機(jī)會(huì)還很大。用戶閱讀場(chǎng)景的變換也很有意思，在家里的床上和餐廳等的比例最大，包括在衛(wèi)生間的比例都有高達(dá)22.3%。
二、新媒體受眾究竟喜歡看什么
上百個(gè)甚至更多公眾號(hào)關(guān)注的背后，是大部分人已經(jīng)基本不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)去看內(nèi)容了。
在用戶閱讀新聞和資訊的過(guò)程中，反而是新聞評(píng)論和用戶的互動(dòng)內(nèi)容有著巨大的關(guān)注量。超過(guò)70%的人經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地瀏覽頁(yè)面評(píng)論。你要問(wèn)我什么內(nèi)容吸引人，帶有互動(dòng)性的評(píng)論絕對(duì)是新的流量增長(zhǎng)地。如何激活、管理好用戶的評(píng)論，直接影響到內(nèi)容型產(chǎn)品的活躍度，一個(gè)公眾號(hào)也好，一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)也好。用戶為什么會(huì)主動(dòng)去看評(píng)論，報(bào)告顯示，除了幫助判斷新聞本身的對(duì)錯(cuò)和價(jià)值，單純只是喜歡看其他人的調(diào)侃和吐槽是55.1%的人的訴求。其實(shí)也不難理解，看看支付寶的評(píng)論風(fēng)格就知道了，看用戶評(píng)論已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，像微博的留言區(qū)往往是流量最大的地方。最讓新媒體人失望的信息，其實(shí)是2017年有超過(guò)2/3的用戶關(guān)注的自媒體賬號(hào)數(shù)量不再增加，其中1/4還有所下降。350萬(wàn)活躍的新媒體賬戶，瓜分著越來(lái)愈飽和的流量。
而且近30%的用戶比上一年減少了分享自媒體文章。
新媒體人明顯的感覺(jué)到，之前一個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的閱讀量還有30-50，而目前平均已經(jīng)只有10-20了。另一方面，在內(nèi)容本身，除了最流行的情感、雞湯、職場(chǎng)類的內(nèi)容，深度和全面的內(nèi)容也在回歸，由于內(nèi)容生產(chǎn)者的爆發(fā)，信息的爆炸，深度獨(dú)家的內(nèi)容的獲取難度越來(lái)越大。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回歸成了一個(gè)必然的趨勢(shì)。
三、什么形式的內(nèi)容更受歡迎
報(bào)告顯示，通過(guò)電視和視頻網(wǎng)站類的視頻內(nèi)容平臺(tái)獲取資訊的需求增長(zhǎng)迅速，這一方面的潛力還有待釋放。視頻內(nèi)容的“短形態(tài)”成為主流，這也是2017年短視頻成為風(fēng)口的原因和實(shí)際的體現(xiàn)。抖音短視頻和火山小視頻這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的誕生，并不是偶然。過(guò)去一年，有75.5%的網(wǎng)民至少聽(tīng)過(guò)一次網(wǎng)絡(luò)音頻類的內(nèi)容，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)我們的印象和預(yù)期。知識(shí)付費(fèi)異?；鸨慕裉欤罨鸬男问狡鋵?shí)就是音頻類產(chǎn)品，包括得到、喜馬拉雅在內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)巨頭，均是以音頻切入的。雖然消費(fèi)音頻內(nèi)容占到整體的內(nèi)容消費(fèi)的比重不算大，但音頻覆蓋的場(chǎng)景卻是其他形式的內(nèi)容所無(wú)法取代的。
四、新媒體怎么說(shuō)人話
這次的報(bào)告顯示，接近60%的用戶偏好幽默的、調(diào)侃的內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的冷靜、認(rèn)真的風(fēng)格。即使是對(duì)于傳統(tǒng)的新聞資訊，這一塊的訴求也非常高。所以人民日?qǐng)?bào)、支付寶的小編，動(dòng)不動(dòng)就搞事情不是沒(méi)有道理的。神馬、童鞋、屌絲、語(yǔ)死早這樣的詞匯，并不是新一代95后和00后的專屬語(yǔ)言表達(dá)方式，即使在50歲以上的人群里，也有接近60%的人可以接受這種詞匯和內(nèi)容。新媒體的造詞能力真是強(qiáng)，一個(gè)時(shí)代有一代人的敘事方式和語(yǔ)言表達(dá)。再過(guò)一段時(shí)間，可能今天90后的語(yǔ)音表達(dá)，就和我們現(xiàn)在看文言文一樣吧。
五、新媒體該如何借助各種技術(shù)工具
前一段時(shí)間微信即將推行feed流推送鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，關(guān)于微信全面頭條化的討論，表明大家對(duì)于資訊和信息的傳播方式非常在意?！?/span>2017中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，算法推薦機(jī)制的內(nèi)容在比例上已經(jīng)超過(guò)了新聞和社交推薦。這并不是說(shuō)今日頭條的流量會(huì)大于微信，而是社交分發(fā)和算法推薦的融合已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。頭條通過(guò)社區(qū)做社交流量和微信的feed流推送都是基于這樣的考慮。
當(dāng)然技術(shù)對(duì)于新媒體的影響遠(yuǎn)不止是在信息推薦機(jī)制上，開(kāi)頭提到的AI機(jī)器人也是一例。
騰訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕在“2017騰訊媒體+峰會(huì)”介紹的Dreamwriter，現(xiàn)場(chǎng)寫作用時(shí)不到1秒，它還能自動(dòng)配圖和自動(dòng)剪輯視頻片段。嘉賓剛說(shuō)完謝謝，稿子就已經(jīng)發(fā)出來(lái)了。這樣的技術(shù)產(chǎn)品還包括可以同聲傳譯的微信智聆。輕松實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)同傳、語(yǔ)音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)文字，而平時(shí)我們?cè)谖⑿爬锍Ｓ玫?ldquo;微信語(yǔ)音輸入法”、“微信語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字”，還有王者榮耀里面的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字功能背后，都是微信智（zhi）聆（ling）的功勞！
六、新媒體如何變現(xiàn)
內(nèi)容付費(fèi)是時(shí)下最流行的新媒體變現(xiàn)玩法。
在此次報(bào)告的調(diào)研用戶里，有16.2%的用戶使用過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品，雖然目前總的體量還不算大，但已經(jīng)足夠養(yǎng)活首批探索的頭部新媒體人，這也同時(shí)說(shuō)明了這一市場(chǎng)還有巨大的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在做內(nèi)容付費(fèi)的小伙伴，只要沉下心來(lái)打造產(chǎn)品，必定會(huì)有人愿意買單，這是一個(gè)長(zhǎng)期利好、緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)。不過(guò)，內(nèi)容付費(fèi)和強(qiáng)IP的會(huì)員模式更適合頭部的新媒體，需要具備足夠的影響力。內(nèi)容電商則是逐漸成為了小型內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)選擇。一個(gè)50萬(wàn)粉以上的公眾號(hào)，做到電商月流水破百萬(wàn)已經(jīng)是很正常的事情，更不要說(shuō)一條這樣的頭部IP，每月的電商流水都破億了。而傳統(tǒng)媒體的廣告玩法上，還有一個(gè)有趣的信息：短視頻廣告的點(diǎn)擊體驗(yàn)，首次超過(guò)了圖文廣告，這樣看來(lái)，寫軟文推廣告怎么都比不上3分鐘的短視頻來(lái)的好。如果能夠降低短視頻的生產(chǎn)流程，在短視頻里插入廣告的規(guī)模會(huì)比圖文市場(chǎng)更大。
騰訊公司副總裁陳菊紅在發(fā)布會(huì)上總結(jié)說(shuō)，用戶、內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)，這四個(gè)領(lǐng)域是構(gòu)成媒體新星球的核心要素。她還總結(jié)了8大趨勢(shì)，其實(shí)我們接觸的每一次新媒體浪潮的興起，都是這些趨勢(shì)的具體體現(xiàn)。不論是百團(tuán)直播的興起、短視頻的爆發(fā)還是內(nèi)容付費(fèi)的逐漸成熟。
每一個(gè)人，每一家公司，未來(lái)能做多大，走多遠(yuǎn)，對(duì)于新媒體的運(yùn)用能力至關(guān)重要。
1、新時(shí)代、新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)下的媒介生態(tài)升級(jí)
2、世代互懟成為了一種文化現(xiàn)象，00后、90后、80后、70后代際差異凸顯
3、青春媒體屬性凸顯，極簡(jiǎn)化、個(gè)性化、移動(dòng)化、娛樂(lè)化、超級(jí)帳號(hào)兼容化成為趨勢(shì)
4、高品質(zhì)、認(rèn)同感、社會(huì)價(jià)值成為中產(chǎn)階層內(nèi)容消費(fèi)的新趨向
5、彈幕交互、二次創(chuàng)作、碎片表達(dá)，草根階層信息表達(dá)模式拓展
6、金領(lǐng)階層信息交流趨于私密化，在社交媒體上活躍度偏低
7、媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：今日頭條的三賽道策略、騰訊廣告聯(lián)盟的附能、UC的海外流量拓展、百度PC到移動(dòng)的流量平衡策略、新華社“30億” 級(jí)系列互動(dòng)產(chǎn)品打造……
8、互聯(lián)網(wǎng)資本關(guān)系角逐趨熱，媒體與資本聯(lián)姻越來(lái)越密切
9、內(nèi)容、營(yíng)銷、廣告、輿情……媒介大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)日臻完善
10、AI 成為營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)：更聰明、更高效、更個(gè)性
11、去中介化趨勢(shì)下，移動(dòng)營(yíng)銷越來(lái)越實(shí)時(shí)化、碎片化、便捷化
12、智能投放、效果評(píng)估、趨勢(shì)預(yù)判，AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)
13、媒體營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的價(jià)值釋放，為企業(yè)智能決策提供支撐
14、傳統(tǒng)媒體日漸消沉，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，將有超過(guò)百家報(bào)紙期刊將面臨停刊
15、從間接依賴、直接依賴到絕對(duì)性依賴，傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度深化
16、朋友圈中情緒主導(dǎo)式傳播越來(lái)越凸顯，尤其是在經(jīng)社民輿情傳播中情緒誘導(dǎo)成為痛點(diǎn)
17、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，次級(jí)入口爭(zhēng)奪升溫，各種垂直社區(qū)、音頻、短視頻、直播先后崛起
18、內(nèi)容過(guò)載帶來(lái)劣質(zhì)信息泛濫和真相缺失，超過(guò)半數(shù)用戶對(duì)自媒體內(nèi)容質(zhì)量感到擔(dān)憂
19、非媒體的資訊供給越來(lái)越多元，工具的內(nèi)容化成為趨勢(shì)
20、流量紅利驅(qū)動(dòng)下，自媒體中的偽原創(chuàng)形成浪潮
21、從ID、IP到PlatForm，魅力人格成為新媒體時(shí)代最關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)
22、資訊、業(yè)務(wù)與交易成為企業(yè)新媒體的三大轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)
23、市場(chǎng)紅利期即將結(jié)束，直播逐漸從泛娛樂(lè)領(lǐng)域向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)向
24、短視頻的草根化：為普通人賦權(quán)，讓平凡人不平凡
25、流量跨圈層交互，打破階層固化，現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系相互映射
26、隨著信息調(diào)控的加劇，各階層的媒介素養(yǎng)都在提升，信息消費(fèi)能力也在提升，不同階層的信息獲取渠道呈現(xiàn)出差異化發(fā)展
27、短視頻平臺(tái)賦權(quán)下，為爭(zhēng)取有限的賦權(quán)資源，違美、違常、違俗、違德的越軌行為頻繁出現(xiàn)
28、依靠喊麥跨越階層？互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的信息互聯(lián)已逐漸超越現(xiàn)實(shí)身份
29、權(quán)威信源缺位失聲下，反轉(zhuǎn)新聞成為常態(tài)化現(xiàn)象
30、超級(jí)大陸形成，微信和QQ成為僅有兩款月活超5億的APP
31、微信成為中國(guó)人信息交往的基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞
32、近半年來(lái)，微信頭部公眾號(hào)發(fā)文熱度趨平，微信公號(hào)從紅利期向生態(tài)化發(fā)展轉(zhuǎn)型
33、TOP100自媒體中，大眾生活類自媒體（幽默、文化、情感…）占比過(guò)半，細(xì)分領(lǐng)域自媒體釋放潛力
34、去中心化的小程序?qū)⒊蔀槲磥?lái)電商、游戲、內(nèi)容媒體新風(fēng)口
35、新媒體數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)鏈智能化發(fā)展，刷量監(jiān)控成痛點(diǎn)
36、“流量—口碑”天平向流量?jī)A斜，造假使得內(nèi)容生態(tài)遭到破壞，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象凸顯
37、平臺(tái)流量之爭(zhēng)浮現(xiàn)出暗黑地帶，從流量造假到流量劫持，灰色產(chǎn)業(yè)鏈延伸
38、擁有許可證的新媒體依然很少，牌照仍是大多數(shù)新媒體運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)
39、導(dǎo)向性、專業(yè)性、媒介素養(yǎng)成為新媒體發(fā)展的新要求
40、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個(gè)人信息、隱私的保護(hù)逐漸受到社會(huì)大眾和法律的關(guān)注
41、從內(nèi)容采集、創(chuàng)建、分析、傳遞的生命周期出發(fā)，內(nèi)容管理系統(tǒng)為政府、媒體、企業(yè)等提供一站式服務(wù)
42、一帶一路中相關(guān)媒體合作越來(lái)越緊密、連接越來(lái)越廣泛
43、從融媒、眾媒到智媒、體媒，機(jī)器逐漸成為一種媒介新物種
44、大數(shù)據(jù)+人工智能，驅(qū)動(dòng)媒介技術(shù)發(fā)展新起點(diǎn)
45、技術(shù)超級(jí)融合下，社會(huì)發(fā)展面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
46、資訊大數(shù)據(jù)向智能化應(yīng)用演化
47、人臉識(shí)別技術(shù)在媒介載體中廣泛應(yīng)用，天眼不再是神話
48、現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界多維交互，AR和短視頻的結(jié)合成為未來(lái)可能的爆點(diǎn)
49、翻譯機(jī)讓跨域信息交流不再是難題，為全球同步交互提供基礎(chǔ)設(shè)施，破除語(yǔ)種霸權(quán)的時(shí)代即將到來(lái)
50、智能音箱作為一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，成為一種半新的交互形式
51、從被動(dòng)接收精選信息到主動(dòng)、便捷探索海量信息，人工智能問(wèn)答系統(tǒng)進(jìn)化成一種全新媒介形態(tài)
52、內(nèi)容采集、加工、包裝、發(fā)布，智能機(jī)器全方位滲透內(nèi)容生產(chǎn)
53、技術(shù)沖動(dòng)、隱私泄露、版權(quán)侵蝕、信息偏食、繭房困境…技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)日益加大
54、新網(wǎng)絡(luò)、新服務(wù)、新責(zé)任，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的責(zé)任意識(shí)強(qiáng)化
55、互聯(lián)網(wǎng)加速擴(kuò)張下，規(guī)模排他效應(yīng)凸顯，平臺(tái)的壟斷帶來(lái)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖突
56、大平臺(tái)的全域布局和數(shù)據(jù)聚合下，數(shù)據(jù)的聚合高維趨勢(shì)越發(fā)明顯，數(shù)據(jù)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)趨烈
57、弱關(guān)系交互中，“美顏”功能加速迭代與強(qiáng)化，鏡頭運(yùn)用能力成為網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下一種基礎(chǔ)技能
58、未來(lái)顛覆性新技術(shù)是全球政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大技術(shù)變量，基礎(chǔ)技術(shù)將對(duì)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深度融合、滲透和智能化改造
59、政府的科學(xué)決策能力和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力將進(jìn)一步受到公眾的關(guān)注，大數(shù)據(jù)和人工智能助力政務(wù)決策更及時(shí)、更科學(xué)、更有效
60、人機(jī)數(shù)一體化傳播助力社會(huì)發(fā)展，人與機(jī)器的距離不斷貼近，未來(lái)的媒體終將變?yōu)轶w媒