媒體行業(yè)如何改變和發(fā)展
發(fā)布時(shí)間：2018-01-23
導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《大西洋月刊》近日發(fā)表文章稱(chēng)，在2017年，幾乎所有的美國(guó)數(shù)字出版商似乎都在苦苦掙扎，要么尋求出售，要么費(fèi)力拉客。究竟發(fā)生了什么？這個(gè)凄涼的媒體時(shí)刻至少源自三大趨勢(shì)。它們都指向相同的解決方案：新聞出版商必須在廣告之外探索更好的創(chuàng)收渠道。
以下為文章全文：
苦惱是媒體行業(yè)的正常狀態(tài)。報(bào)紙的人均銷(xiāo)量在彩電形成氣候之前就已達(dá)到頂峰，而自克林頓政府執(zhí)政以來(lái)，雜志的銷(xiāo)量也一直在下降。當(dāng)談到新聞界的財(cái)務(wù)狀況時(shí)，壞消息可謂層出不窮。
但2017年卻是媒體行業(yè)特別悲慘的一年，在這一年里，受人尊敬的出版物和方興未艾的網(wǎng)站（按照讀者年齡和編輯風(fēng)格劃分）都被淹沒(méi)在痛苦之中。在《名利場(chǎng)》雜志，編輯預(yù)算面臨著30%的削減。在《紐約時(shí)報(bào)》，前9個(gè)月的廣告收入同比減少了2000萬(wàn)美元。雅虎和AOL結(jié)盟后催生的Oath也將裁撤超過(guò)500個(gè)職位，以便更好地融入Verizon。
與此同時(shí)，幾乎所有的數(shù)字出版商似乎都在苦苦掙扎，要么尋求出售，要么費(fèi)力拉客。類(lèi)似的例子不勝枚舉，例如，媒體公司IAC考慮出售The Daily Beast，Fusion media Group有意出售The Onion和原先的Gawker的少數(shù)股權(quán)，Mashable也將以原先五分之一的估值出售。
大量的媒體公司在2017年圍繞視頻制作重新調(diào)整了預(yù)算，但這如今已然成為了一個(gè)行業(yè)笑柄。如今，這次轉(zhuǎn)變似乎不太像商業(yè)戰(zhàn)略，反倒更像是臨終遺產(chǎn)規(guī)劃。
即使是Vice和BuzzFeed這種數(shù)字媒體暴發(fā)戶(hù)的收入也將較預(yù)期目標(biāo)減少20%，合計(jì)相當(dāng)于數(shù)億美元的差額。最后，旗下?lián)碛小度宋铩贰ⅰ扼w育畫(huà)報(bào)》和《時(shí)代》等多本故事性雜志和網(wǎng)站的時(shí)代公司，也在本周宣布達(dá)成協(xié)議，將出售給Meredith Corporation，而由于后者主要關(guān)注生活方式，也引發(fā)了它可能關(guān)閉《時(shí)代》、《財(cái)富》和《Money》的傳言。
究竟發(fā)生了什么？這個(gè)凄涼的媒體時(shí)刻至少源自三大趨勢(shì)。它們都指向相同的解決方案，這也是每個(gè)新聞從業(yè)者都應(yīng)該知道的事情：新聞出版商必須在廣告之外探索更好的創(chuàng)收渠道。
1. 出版商太多，廣告資金太少
用一句話來(lái)概括21世紀(jì)的注意力和廣告歷史，那就是：它們都從桌面流向移動(dòng)設(shè)備，從出版商流向平臺(tái)。2016年，90%的網(wǎng)站表示其移動(dòng)設(shè)備上的獨(dú)立訪客已經(jīng)超過(guò)了桌面平臺(tái)；高達(dá)90%的數(shù)字廣告收入都來(lái)自谷歌和Facebook兩家公司。
Facebook和谷歌的主導(dǎo)地位源于媒體歷史上最偉大的套利機(jī)制之一。出版商仍然承擔(dān)著報(bào)道、分析和發(fā)布新聞的成本。Facebook和谷歌則把臃腫的網(wǎng)絡(luò)分割稱(chēng)緊湊的垂直內(nèi)容，也就是信息流和搜索結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，他們收集了與用戶(hù)利益和意愿有關(guān)的海量信息，并利用其數(shù)字守門(mén)人的身份從中獲利。
雖然有人將Facebook和谷歌比作傳播電視節(jié)目的有線電視公司，但有一項(xiàng)差異卻至關(guān)重要：電視分銷(xiāo)商向電視網(wǎng)絡(luò)支付“聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”，以獲得他們的娛樂(lè)內(nèi)容，而Facebook和谷歌的大部分內(nèi)容都不必支付這樣的費(fèi)用。2017年，谷歌和Facebook預(yù)計(jì)將占據(jù)美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)約61%的份額。其他公司都與之相去甚遠(yuǎn)。
即使在線出版是一種靜態(tài)的業(yè)務(wù)，這種現(xiàn)實(shí)也會(huì)令人不安。但“互聯(lián)網(wǎng)出版和廣播”行業(yè)的就業(yè)人數(shù)在過(guò)去十年里已經(jīng)增長(zhǎng)了10萬(wàn)多人。因此，有太多的寫(xiě)手和出版物都在報(bào)道同樣的事情，爭(zhēng)奪有限的廣告資源。因此，數(shù)字媒體對(duì)廣告的需求比數(shù)字廣告本身的增長(zhǎng)速度更快。
這并不是說(shuō)出版商應(yīng)該放棄廣告。沒(méi)有廣告，《大西洋月刊》或許根本不會(huì)存在。大多數(shù)報(bào)紙同樣如此。廣告一直是健康的新聞行業(yè)的一個(gè)重要特征，這種趨勢(shì)至少延續(xù)了150年——從本杰明•迪（Benjamin Day）發(fā)明廉價(jià)報(bào)刊開(kāi)始——而它在新聞行業(yè)的中心地位也沒(méi)有消失，只是在逐漸削弱。
2. 媒體公司接受了風(fēng)投的錢(qián)，現(xiàn)在他們也在接受風(fēng)投的現(xiàn)實(shí)
從很多方面來(lái)看，數(shù)字媒體2017年的糾偏是完全正常的，也是可以預(yù)測(cè)的結(jié)果，畢竟它已經(jīng)成為風(fēng)險(xiǎn)投資家的一個(gè)投資類(lèi)別。一般來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資都會(huì)失敗。因此，幾家由風(fēng)投支持的數(shù)字媒體公司倒閉，與其說(shuō)是一場(chǎng)生存危機(jī)，倒不如說(shuō)是一種必然概率。
過(guò)去十年里，風(fēng)投向BuzzFeed、Vice、Vox、Axios、Mashable、Vocativ、Mic、Uproxx等新媒體公司投入了大量資金，這些公司基本上都做出了同樣的承諾：“相信我們。我們會(huì)得到千禧一代。”
而且，從某種程度上說(shuō)，他們中有許多確實(shí)“得到”了“千禧一代”這個(gè)詞最寬松的含義。其中一些公司利用風(fēng)險(xiǎn)投資構(gòu)建獨(dú)特的編輯聲音或娛樂(lè)基礎(chǔ)平臺(tái)，還有一些公司用這些錢(qián)來(lái)制作內(nèi)容領(lǐng)域的“五彩紙屑”——迅速、淺薄、容易被遺忘。他們不是通過(guò)標(biāo)題黨來(lái)迎合大眾，就是借助SEO來(lái)迎合搜索引擎。
很容易把這些都怪罪到Facebook和谷歌頭上。但事實(shí)上，許多數(shù)字出版商都是在自毀前程。為了讓風(fēng)險(xiǎn)投資家覺(jué)得他們擁有一定的規(guī)模，他們拼命追蹤病毒趨勢(shì)和SEO，以增加月度訪客人數(shù)，優(yōu)化點(diǎn)擊量（淺層流量意味著可以產(chǎn)生更多的廣告收入），而犧牲了報(bào)道、洞察力或小眾內(nèi)容定位。
在任何健康的市場(chǎng)中，無(wú)論是服裝、食品還是家具行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都試圖通過(guò)質(zhì)量、便利或價(jià)格來(lái)直接爭(zhēng)奪消費(fèi)者的收入。但是在風(fēng)投資助數(shù)字出版行業(yè)，企業(yè)只能免費(fèi)提供內(nèi)容，再依靠廣告創(chuàng)造收入，所以有太多的網(wǎng)站僅僅為了規(guī)模而追求規(guī)模，這就催生了文化基因販子的成長(zhǎng)，他們通過(guò)同一個(gè)趨勢(shì)內(nèi)容的水槽獲得信息，因此本質(zhì)上是可以復(fù)制的。所以，大規(guī)模的糾偏是不可避免的。
現(xiàn)在，糾偏運(yùn)動(dòng)開(kāi)始上演。據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)據(jù)庫(kù)CB Insights的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資已經(jīng)連續(xù)兩年縮水。在意識(shí)到Vocativ這種網(wǎng)站永遠(yuǎn)無(wú)法可靠地達(dá)到Snapchat這種平臺(tái)十分之一的規(guī)模后，投資者會(huì)直接切斷資金，迫使網(wǎng)站大幅折價(jià)出售（比如Mashable），或者干脆關(guān)閉。
雖然未必會(huì)像某些人預(yù)測(cè)的那樣出現(xiàn)“全面崩潰”，但這的確會(huì)是一長(zhǎng)更加尷尬的著陸，因?yàn)橐恍┕緦⒆约褐匦露x為視頻制作商，然后是科技公司，然后是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的講故事者，然后就沒(méi)錢(qián)了。
3. 特朗普效應(yīng)
有人或許會(huì)把所有能觀察到的趨勢(shì)都跟唐納德•特朗普（Donald Trump）總統(tǒng)聯(lián)系在一起。雖然明智的做法是抵制這種沖動(dòng)，但在這種情況下，效果顯而易見(jiàn)，不容忽視。
隨著新聞周期圍繞著這位極端的總統(tǒng)展開(kāi)，許多廣告買(mǎi)家表示，他們不希望自己的名字出現(xiàn)在任何涉及他的新聞報(bào)道中。（這是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的想法，因?yàn)樘乩势諏⒆约翰迦朐静簧婕包h派的話題之中，比如NFL）。一些公司干脆拒絕向?qū)ｉT(mén)從事硬新聞的出版商投資。其他參與自動(dòng)或“程序化”廣告市場(chǎng)的企業(yè)規(guī)定，他們的廣告不能在任何政治內(nèi)容附近出現(xiàn)。隨著一些高端廣告主放棄政治新聞，廣告費(fèi)率開(kāi)始下降，而政治新聞特成為媒體公司的一項(xiàng)艱難的冒險(xiǎn)——盡管流量反而在飆升。
這位總統(tǒng)對(duì)媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于一種有毒的除草劑，它的存在使得這套生態(tài)系統(tǒng)不適合廣告商“居住”。它創(chuàng)造了2017年新聞周期的一個(gè)悖論：讀者人數(shù)增加了，但卻是最不賺錢(qián)的新聞?lì)悇e之一。
但對(duì)于數(shù)字媒體公司而言，特朗普效應(yīng)并不全是負(fù)面的。對(duì)總統(tǒng)的恐懼和迷戀給新聞出版商帶來(lái)了一種傳統(tǒng)的收入來(lái)源——讀者?！都~約客》和《華盛頓郵報(bào)》的訂閱收入一直保持著創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》2017年的前9個(gè)月數(shù)字訂閱的收入同比增長(zhǎng)了44%，達(dá)到7500萬(wàn)美元，達(dá)到同期2000萬(wàn)美元廣告收入損失的三倍。
簡(jiǎn)而言之，特朗普通過(guò)加速數(shù)字廣告的衰落和讀者訂閱的興起，加速了新聞的未來(lái)趨勢(shì)。
4. 轉(zhuǎn)向讀者
無(wú)論人們?nèi)绾畏Q(chēng)呼當(dāng)下的媒體所處的時(shí)期——糾偏、崩潰、末日——不同企業(yè)都面臨著不同的現(xiàn)狀。對(duì)于那些依賴(lài)大量風(fēng)投資金的公司來(lái)說(shuō)，厄運(yùn)即將到來(lái)，直到他們破解根本不存在的廣告代碼為止。而對(duì)于平衡成本和收入，而且嘗試直接廣告、事件、訂閱和會(huì)員資格等多種收入來(lái)源的公司來(lái)說(shuō)，厄運(yùn)恐怕不會(huì)太嚴(yán)重。而如果利用2017年新聞周期的不穩(wěn)定性來(lái)確立自己至關(guān)重要且不可替代的地位，這樣的企業(yè)幾乎肯定會(huì)取得成功。
一個(gè)半世紀(jì)以來(lái)，廣告都是美國(guó)廉價(jià)新聞分銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵元素。今天的媒體公司不必非要追溯到19世紀(jì)早期去尋求商業(yè)計(jì)劃，那時(shí)的報(bào)紙還是精英產(chǎn)品，每份售價(jià)高達(dá)6便士。但他們會(huì)以某種方式回到過(guò)去，挖掘出一種比典型的在線出版商更依賴(lài)讀者、更不依賴(lài)廣告主的商業(yè)模式。
《紐約時(shí)報(bào)》正在引領(lǐng)這股潮流。2000年，他們的發(fā)行收入占其業(yè)務(wù)的26%。上個(gè)季度，印刷發(fā)行和在線訂閱占到該公司收入的64%。
不久的將來(lái)，數(shù)字新聞可能會(huì)像過(guò)去一樣動(dòng)蕩不安。但很難想象，真正服務(wù)于讀者和觀眾的會(huì)是那些只顧規(guī)模不顧質(zhì)量的新聞機(jī)構(gòu)。
數(shù)字媒體以其無(wú)盡的探索能力，轉(zhuǎn)向了程序化廣告，轉(zhuǎn)向了原生廣告，轉(zhuǎn)向了風(fēng)險(xiǎn)投資，轉(zhuǎn)向了Facebook，轉(zhuǎn)向了分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向了視頻?，F(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)更好的探索方向，那就是轉(zhuǎn)向讀者。（書(shū)聿）